Internacionalización de servicios

El sector servicios cuenta con unas características específicas, que hacen que su estrategia de internacionalización deba ser tratada de un modo totalmente distinto a la del sector manufacturero o de bienes de consumo. Cuatro de ellas son:

Inseparabilidad. Los servicios se consumen y se producen de manera simultánea, lo que imposibilita que se puedan almacenar.
Intangibilidad. Conllevan la percepción de un nivel más alto de riesgo asociado a la compra, debido a la inexistencia de un objeto físico que permita una evaluación previa, o al pago anticipado, en muchas ocasiones.
Variabilidad. La calidad de los servicios depende de quién, cuándo y cómo los proporcione. La gestión de la calidad, la personalización del servicio o la estandarización del mismo; son vías alternativas que pueden solucionar este problema.
Participación del cliente en el proceso de producción. La relación directa entre cliente y vendedor suele implicar al primero en el proceso de producción del servicio y permite que el segundo adapte su oferta a las características del cliente.

Dichas características suponen un hándicap para la entrada de empresas del sector servicios en los mercados internacionales. Sin embargo, existen modelos de entrada en nuevos mercados que pueden resultar factibles para las empresas de servicios, dependiendo de su área de actividad, tales como:

Exportación directa. Habitualmente se utiliza en servicios de mantenimiento, consultoría y asesoría. Las empresas tienen su sede en territorio nacional, y cuando contratan sus servicios, exportan sus recursos y sistemas, acompañados del personal encargado de prestar el servicio, al país de destino. La empresa exportadora suele estar altamente especializada y ofrecer un servicio con un gran valor añadido, para que el cliente opte por pagar el sobreprecio, que habitualmente conlleva contratar los servicios de una compañía extranjera que no cuenta con sucursal en el mercado extranjero.
Filial propia. La empresa crea una sucursal propia en el mercado objetivo. Este modelo presenta ventajas con respecto al anterior, ya que crea una relación directa con los clientes y les ofrece mayor seguridad gracias al conocimiento de la marca y los servicios. Contar con una sucursal propia en el país de destino conlleva al menos los siguientes dos desafíos: (1) decidir correctamente cuál o cuáles van a ser los mercados objetivos, ya que el crear una filial conlleva una importante inversión para la empresa; (2) contratar personal lo suficientemente cualificado, que mantenga los estándares establecidos en la prestación de los servicios. Habitualmente, la empresa destina responsables con experiencia en la Organización que guíen a los trabajadores en los primeros meses de funcionamiento de la filial.
Entrada indirecta o modo intermedio. Es utilizado cuando la empresa de servicios quiere evitar los riesgos de la creación de una filial propia; pero, busca establecer una actividad permanente en el mercado extranjero. Dentro de esta modalidad destacan: (1) Las licencias: acuerdos que otorgan a una empresa local derechos de exclusividad para utilizar el concepto profesional de la matriz; (2) Las franquicias: muy utilizado por restaurantes, industrias de servicios alimentarios, gimnasios y centros de estética; (3) Joint venture o alianzas estratégicas. En ocasiones, una empresa conjunta puede ser la mejor solución. Con su creación, se mantiene un notable control del negocio internacional y se evitan las fuertes inversiones iniciales de crear una filial propia.

Fuente: Adolfo Fernández Sánchez

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